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制約報紙廣告發(fā)展的若干因素分析
作者：朱長元 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，報業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是我們能否達成解決問題的共識。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜�，回過頭看一看報業(yè)廣告發(fā)展的軌道，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費解的現(xiàn)象。
一、報業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)
恢復(fù)報業(yè)廣告20年來，報業(yè)經(jīng)營者以及報業(yè)集團的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲備。據(jù)我了解，任何一個行業(yè)都沒有像報業(yè)廣告這樣急功近利的。20年來，全國報業(yè)幾乎沒有出現(xiàn)過像樣的文案團隊、也沒有一個屢有創(chuàng)新的廣告制作團隊。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報業(yè)廣告經(jīng)營研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對行業(yè)波動就只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。報業(yè)廣告就在這種情況下走過了20年，且有不菲的廣告收入。比起其他行業(yè)，報業(yè)在壟斷資源上坐享其成了20年，如今再同其他行業(yè)一樣來說研發(fā)，難道還不應(yīng)該嗎？
曾翻閱了中國廣告20年獲獎作品獲獎文案名單，全國報業(yè)幾乎榜上無名，說明在這個領(lǐng)域報業(yè)完全喪失了話語權(quán)。反之，要想讓一個沒有報業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和體驗的文案和制作做出一個符合報紙報性的廣告作品來，又實在勉為其難。可以這樣說，目前報紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)九十年代水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)遠遠蓋過報紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他品類節(jié)目。精湛的畫面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。我們現(xiàn)在記憶猶新的電視“萬寶路”廣告，時過20年，仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面�？梢韵胍�，如果沒有創(chuàng)意，能產(chǎn)生那么強烈的廣告效果嗎？同樣，近期電視“奔馳”廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，沒有不凡的構(gòu)想，根本不可能誕生這種令人震撼的廣告作品。
也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報紙廣告的文字讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強烈的市場反響。今天的報紙辦得如此出色，是因為報紙采編隊伍人才輩出；今天的報紙廣告效益不斷下滑，是因為報紙廣告從來就沒有創(chuàng)意、文案、制作高手�！扒蓩D難為無米之炊”，報紙廣告經(jīng)營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認(rèn)識今天的報業(yè)廣告市場，研究今天的報業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報紙廣告至少可以打開制約發(fā)展的其中一個瓶頸。
二、報紙印刷對廣告而言不能僅以符合國標(biāo)而滿足
隨著廣告主對廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報紙來說，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場發(fā)展步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報紙印刷的國家標(biāo)準(zhǔn)很難達到表現(xiàn)報紙廣告訴求的目的，報紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報紙投放廣告的積極性。因此報紙印刷質(zhì)量也成為了制約報紙廣告發(fā)展的第二個瓶頸。
報紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？
（1）廣告制作人員對報紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。上述因素構(gòu)成了廣告制作的打樣稿的視覺效果與報紙出版的實際畫面出現(xiàn)了差異。沒有報紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作很難尋找到與報紙印刷相匹配的制作感覺，于是廣告代理商就成了廣告主與報紙之間吃力不討好的尷尬角色。
（2）目前先進的印刷設(shè)備與操作工人的技術(shù)水平不平衡。同樣的印刷設(shè)備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報紙之間印刷出來的效果大相徑庭。報紙與報紙之間因為此類印刷質(zhì)量的不同，使得一部分報紙廣告流失嚴(yán)重，我曾進行過這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營額達到6億元的報紙，如果因為印刷質(zhì)量問題其廣告流失一般不少于5000萬元，如果再加上印刷不符合廣告主要求而產(chǎn)生賠款，一家報紙的廣告經(jīng)營總額將因此而減少10%。
（3）印刷業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn)是否就是衡量廣告印刷的標(biāo)準(zhǔn)。報紙的印刷標(biāo)準(zhǔn)同廣告主對廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實生活中，有些報紙的印刷已經(jīng)達標(biāo)，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠對這個問題如何看待直接影響到報紙的廣告經(jīng)營。從大局或全盤考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)上再上一個臺階，反之，達標(biāo)為限不再追求更高印刷要求。作為印刷廠有一個自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標(biāo)也是無形指標(biāo)，國家標(biāo)準(zhǔn)是硬指標(biāo)、是衡量產(chǎn)品是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)，于是報業(yè)廣告部門和報業(yè)印刷部門的局部矛盾因此而產(chǎn)生并且很難妥善解決。
綜觀以上原因，解決問題的途徑仍然在報業(yè)集團內(nèi)部，廣告制作借助他人是障礙之一；報業(yè)內(nèi)部沒有精通制作技術(shù)，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；能否提高印刷廠操作工人技術(shù)水平和工作責(zé)任性是障礙之三；能否將提高報業(yè)集團經(jīng)濟效益看作共同的經(jīng)濟目標(biāo)責(zé)任是障礙之四。可以說，搞好報業(yè)廣告經(jīng)營，事關(guān)報業(yè)集團的生存，共同的理想和目標(biāo)維系著每一位報業(yè)集團員工的切身利益，其間必要的協(xié)調(diào)和配合又是一個不可避免的棘手問題。目前報業(yè)集團內(nèi)部之所以沒有解決這些問題，主要是以往沒有認(rèn)識或者認(rèn)識到又發(fā)生了組織功能上的缺位。管理產(chǎn)生效益，內(nèi)部的科學(xué)管理和科學(xué)運作，對于報業(yè)廣告經(jīng)營至關(guān)重要，同時也反映了報業(yè)集團內(nèi)部對廣告經(jīng)營的一種支持、默契配合和自覺補位，反映到報紙廣告市場上，是一支團隊的綜合素質(zhì)和對外的一種報業(yè)形象，也許今天尚難真正做到，但要成為我們努力的方向。
三、報紙廣告經(jīng)營的成敗，某種程度上是一種計劃上的成敗
報紙廣告發(fā)展到今天，以往的業(yè)務(wù)來源靠的是廣告客戶上門和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場競爭中，坐等只能是一種被動。現(xiàn)在乃至今后，廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計劃和市場調(diào)研下的廣告效果預(yù)測，投放也采用了各類媒體、活動等統(tǒng)盤考慮、整體下單的方式�？蛻敉斗帕�(xí)慣的改變，導(dǎo)致了報紙這個傳統(tǒng)媒體的廣告投放權(quán)逐漸為做計劃者所操縱，過去那種年末力爭廣告計劃、頻繁拜訪客戶的做法似乎顯得沒有太大效果。廣告計劃對報紙廣告來源的重要性既然已經(jīng)日漸凸現(xiàn)，那么作為報業(yè)來說，能否直接拿到廣告計劃制定權(quán)，似乎更值得報業(yè)廣告經(jīng)營者所考慮。
現(xiàn)在的廣告計劃伴隨的是整合營銷，一般情況下，平面、電視、戶外、活動等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計劃；與此同時，全國性產(chǎn)品在全國各媒體聯(lián)動的情況下也能形成廣告?zhèn)�案投放計劃。在一個高端客戶聯(lián)誼會上，與一位全國性產(chǎn)品企業(yè)的董事長聊天，我說你們的產(chǎn)品覆蓋全國，銷量穩(wěn)居全國第一，而且品牌知名度非常高，這樣可以省下不少廣告費。這位董事長立馬接過話茬說，我們這種消費產(chǎn)品，一旦少打廣告，消費者就會漸漸忘記我們的產(chǎn)品。所以廠家一般不會省廣告費，關(guān)鍵是投了廣告要有市場反應(yīng)，要在產(chǎn)品銷售上有所回報。
我開玩笑說，如果我做個全國投放計劃，目標(biāo)媒體鎖定全國主要城市的都市報主流媒體，采取同一天投放同一個廣告，再輔以相應(yīng)活動，使得媒體、廠商、消費者產(chǎn)生互動，你看如何？這位董事長當(dāng)場回答我，你如果能夠做到這一點，你就做個計劃出來，廣告費我出。其實，作為廠商來說，他們需要這樣的計劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計劃，因為執(zhí)行別人的計劃，他下單我發(fā)布比較省時省力且立竿見影，做計劃既耗時耗力又得安排全國性投放，自己賺的錢占比并不會很高。短見，使得我們的媒體廣告經(jīng)營者不屑考慮廣告計劃在廣告營銷上的舉足輕重的作用，當(dāng)然報業(yè)缺乏能夠制定和執(zhí)行這種計劃的人才也是其中的原因之一。
廣告計劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國際廣告公司從業(yè)經(jīng)驗的人都知道，廣告計劃是廣告投放的基礎(chǔ)，掌握了廣告計劃的制定權(quán)，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場投放的主動權(quán)。以廣東省廣告有限公司為例，它每年都會為不少大品牌做國內(nèi)廣告投放計劃，于是便成為了不少報業(yè)集團公關(guān)的對象，原因很簡單，就是這家公司有廣告投放計劃。那么我們報紙是不是也能掌握投放計劃呢？如果將公關(guān)費用花在培育廣告計劃制定的能力上，我們在廣告市場上就會逐漸擁有話語權(quán)和主動權(quán)。我們不能面對廣告計劃產(chǎn)生畏難情緒，制定計劃將會搭準(zhǔn)廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報業(yè)廣告經(jīng)營策略上的隔靴搔癢。今后報業(yè)廣告經(jīng)營終究會走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報業(yè)廣告經(jīng)營的復(fù)合性人才，要選拔具有廣告經(jīng)營潛能的高素質(zhì)人才加盟報業(yè)廣告經(jīng)營隊伍，不但要經(jīng)營自己報業(yè)集團的報紙，還要跨出去經(jīng)營其他報紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經(jīng)營領(lǐng)域產(chǎn)生游刃有余的市場感覺。
我們報業(yè)廣告經(jīng)營還應(yīng)該確立廣告經(jīng)營集團化的目標(biāo)，組建廣告集團公司報業(yè)有著比別人更為有利的條件。報業(yè)廣告經(jīng)營歷經(jīng)20年，我們應(yīng)該摒棄過去單打獨斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營人才，從而駕馭市場，助推廣告市場的有序發(fā)展。事實上近年來，許多4A國際廣告公司的聯(lián)手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計劃的壟斷權(quán)和擁有權(quán)。
我們在這里探討制約報紙廣告發(fā)展的瓶頸，是為了對癥下藥從而最終解決這些問題。在我們從事報業(yè)廣告經(jīng)營期間，發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題是必不可少的。之所以現(xiàn)在才提出上述問題，是因為目前已經(jīng)具備了解決這些問題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問題，我們的報業(yè)廣告經(jīng)營就會打開空間，開始一個質(zhì)的飛躍。
作者朱長元系解放日報報業(yè)集團廣告中心主任、中國人民大學(xué)傳媒研究所特約研究員